É, eu odeio esses tipos de título, mas pelo menos dessa vez é verdade.
Primeiro, vamos aos fatos. A Bis contratou o Felipe Neto para ser uma de suas “caras” — provavelmente a principal, dado seu alcance — de sua participação na CCXP desse ano. E, claro, a partir disso, a reação da internet — especialmente do Twitter — foi imediata.
Quem odeia o influenciador, decidiu boicotar a marca.
Quem ama e/ou segue, decidiu defender seu ídolo.
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IMPORTANTE: como estrategista de marcas, não cabe a mim dizer se o posicionamento do Felipe Neto é certo ou errado — apesar de ter minhas próprias convicções — meu papel é entender essas convicções, o alcance delas, e o que elas podem gerar de impacto quando relacionadas a uma marca.
E acho que foi justamente esse o erro maior da Mondelez. Que, para tentar reparar isso, se pronunciou dizendo o seguinte: “A Mondelez Brasil, fabricante da marca BIS, reforça que suas contratações de influenciadores estão relacionadas unicamente a sua relevância no universo gamer e de entretenimento, sem qualquer vínculo ou apoio político de qualquer natureza. Como líder no mercado de snacks no Brasil e no mundo, a Mondelez reafirma seu absoluto respeito à diversidade de opiniões”.
Se for verdade, eles não poderiam estar mais equivocados.
É claro que a marca respeita todos os lados, afinal, ela quer vender para todos. Mas não considerar o posicionamento político de um influenciador antes de contratá-lo — principalmente quando ele foi tão ativo nesse campo nos últimos anos — atualmente é quase um erro de iniciante.
E achar que as pessoas saberiam separar uma coisa da outra não é ingenuidade, como talvez você tenha pensado, é estupidez. Basta olhar para a internet nos últimos anos para perceber que isso jamais aconteceria.
Como resultado disso, temos:
- Preço das ações da Mondelez internacional em queda brusca;
- Pessoas disseminando e espalhando que não vão mais comprar produtos Lacta; e,
- Pessoas defendendo o Felipe Neto.
Analisando esses três pontos, quem é a única entidade que sai perdendo? A Mondelez.
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Afinal, o ódio disseminado contra o Felipe Neto fará com que seus admiradores o defendam cada vez mais, reforçando essa admiração e idolatria e, quem sabe, até trazendo novos seguidores.
Felipe Neto não perde nada. Inclusive ganha, quando pede para pararem com o ódio.
Para a marca, fica o passivo: consumidores enraivecidos e mercado desconfiado.
É claro que as ações da Mondelez voltarão ao normal, e que o boicote não deve durar muito tempo até ser esquecido, e as vendas se normalizarão.
Mas será que a marca precisava passar por isso? Será que uma marca tão adorada por diversos públicos, como a Bis, precisava correr esse risco?
Pra fechar, vamos aos aprendizados:
- Sempre avalie possíveis influenciadores para além do seu alcance e relevância no cenário, antes de escolher um para representar sua marca;
- Na sua avaliação, considere todos os riscos reputacionais para todos os envolvidos. Se o risco para a marca for maior, evite;
- Se perceber que cometeu um erro, desculpe-se e corrija, não tente corrigi-lo com uma mensagem genérica.
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Bem, acho que é isso. Escrevi demais, mais do que eu queria, inclusive para um sábado de manhã. Mas me dediquei para não escrever uma linha sequer que fosse desnecessária.
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