Não, uma campanha de “marketing viral” não é coisa recente, que nasceu com as mídias sociais. Na verdade, ele vem sendo usado há muitos anos, em diversos canais, como uma maneira de fixar uma campanha específica na mente do consumidor.
Tivemos muitos casos de campanhas que funcionaram dessa maneira na TV (e depende muito da sua idade para saber o que seria marcante para ti), no Rádio, no Jornal, entre outros canais.
O objetivo é sempre o mesmo: fixar uma mensagem fácil de ser entendida, repassada e que “grude” na cabeça de quem escuta.
Ao longo desse texto, falaremos não apenas sobre o conceito de uma campanha de marketing viral, mas da sua relação com branding, e como elas podem trabalhar contra ou a favor da estratégia de uma marca.
Interessou? Então, recomendo que continue a leitura.
Diferença entre marketing viral e branding
A diferença obvia entre um e outro está na sua perenidade. O que isso significa? Enquanto uma campanha de marketing viral, em geral, é pensada para rodar por um tempo pré-determinado, o branding é algo que a empresa deve cuidar sempre, e que deve permear todas as suas ações.
Resumindo: marketing viral acaba, branding não.
E não acaba por aí, afinal, justamente por essa questão da perenidade, os objetivos de cada um também são diferentes. Uma campanha marketing viral visa, geralmente, gerar grande impacto sobre o lançamento de um produto, ou serviço. Branding, por sua vez, busca criar uma percepção sobre a marca que aumente seu potencial de relacionamento com seus públicos.
Essas são apenas as diferenças mais obvias, ainda poderíamos falar sobre: métricas a serem consideradas, objetivos de longo prazo, entre outros. Tudo isso comprova que uma campanha de marketing viral é bem diferente, desde sua essência, do branding.
Mas isso não quer dizer que eles não possam trabalhar juntos.
Leia também: Humor no posicionamento de marca: como usar e qual o impacto?
O impacto do marketing viral nas marcas
Uma das coisas mais inteligentes que uma marca pode fazer, quando se fala de uma campanha de marketing viral, é alinhar ela ao seu posicionamento – e podemos dizer que o Burger King, mesmo com seus erros e acertos, manda muito bem nessa área.
Quando isso acontece, você não apenas lança luz a um lançamento de um produto, como também reforça o seu posicionamento. E, considerada a força de uma campanha de marketing viral, a consequência disso será: mais pessoas, que talvez não conhecessem seu produto e/ou posicionamento, passando a se conectarem com ele.
É um ganho multiplicado, sem nenhum exagero.
Da mesma forma, esse impacto pode ser negativo. Imagine que o Burger King, para nos mantermos no exemplo, fizesse uma campanha mais “aristocrática”, sem seu costumeiro humor, e essa campanha se tornasse viral? Apesar de a campanha atingir seu objetivo, que é ter um grande alcance, esse alcance trabalha em desfavor do posicionamento, e novas pessoas que conheçam a marca podem achar que ela tem outra identidade e personalidade, o que afetará a sua experiência geral.
Estratégias para integrar marketing viral e branding
Não tem muito segredo aqui, de verdade, a melhor estratégia para integrar uma campanha de marketing viral com branding é, literalmente, fazer com que ela responda ao posicionamento de marca.
O risco aqui é a marca não ter um posicionamento.
Isso, infelizmente, é mais comum do que imaginamos.
Nesse caso, não tem muito o que fazer, afinal, a marca está trocando a ordem das coisas. E digo isso com muita tranquilidade. Pois, de que adianta querer mostrar ao mundo quem sou eu, se eu mesmo não tenho essa resposta?
A única coisa que mostrará é sua confusão.
Erros comuns no marketing viral
São três os principais erros que podemos trazer aqui, quando se fala de campanha de marketing viral:
- Desalinhamento com o posicionamento: já falamos sobre isso, mas nunca é demais. Uma campanha de marketing desalinhada ao posicionamento te traz muito mais riscos do que benefícios, portanto, evite;
- “Tudo pela viralização”: nos últimos tempos, temos visto pessoas e marcas ávidos pela viralização, e dispostos a tudo por isso. Se você tem uma empresa, lembre-se, você tem uma reputação e uma carteira de clientes a zelar, cuidado.
- Vício viral: chamo de vício viral o efeito que algumas marcas sofrem quando conseguem viralizar uma vez, e acham que só farão sucesso se repetirem a dose. Muito cuidado com isso, pois nem toda marca vai conseguir uma segunda viralização, e isso pode acabar com sua empresa, marca e reputação.
Quando uma campanha de marketing viral pode virar um posicionamento de marca?
Existe outro fenômeno, menos comum, que pode acontecer quando uma marca emplaca uma campanha de marketing viral, que é essa campanha se tornar o novo posicionamento da marca.
Isso, naturalmente, tende a acontecer com marcas que não tem um posicionamento claro na hora que sua campanha viraliza – caso da Skol, por exemplo, que nos anos 90 lançou a campanha do “desce redondo”.
Esses casos são muito difíceis de se prever, honestamente, pois é bastante difícil que, no mundo de hoje, uma marca que não tem um posicionamento claro conseguir alcançar essa viralização para, depois, incorporar a campanha ao seu posicionamento.
FAQs
O que é marketing viral e como ele difere do branding?
Marketing viral é uma estratégia que busca criar campanhas altamente compartilháveis e memoráveis, projetadas para gerar um impacto significativo em um curto período. Ele difere do branding em sua duração e objetivo; enquanto o marketing viral é temporário e visa promover um produto ou serviço específico, o branding é um esforço contínuo para construir e manter a percepção da marca no longo prazo.
Como o marketing viral pode impactar o branding?
Uma campanha de marketing viral pode impactar o branding de forma positiva ao aumentar o reconhecimento da marca e reforçar seu posicionamento, desde que esteja alinhada com os valores e a identidade da marca. No entanto, se a campanha for desalinhada com o branding, pode criar confusão entre os consumidores e prejudicar a percepção da marca.
Quais são as melhores práticas para alinhar marketing viral e branding?
As melhores práticas para alinhar marketing viral e branding incluem garantir que a campanha esteja em sintonia com o posicionamento da marca, utilizando o mesmo tom de voz, valores e identidade visual. É crucial que a campanha reflita a essência da marca e contribua para fortalecer a imagem que a empresa deseja transmitir ao mercado.
Quais são os erros comuns em campanhas de marketing viral?
Os erros comuns em campanhas de marketing viral incluem:
- Desalinhamento com o posicionamento: lançar campanhas que não correspondem à identidade da marca.
- “Tudo pela viralização”: priorizar a viralização a qualquer custo, comprometendo a reputação da marca.
- Vício viral: tornar-se dependente de sucessos virais passados, acreditando que essa é a única maneira de ter sucesso no futuro.
Pode uma campanha viral se tornar o posicionamento de uma marca?
Sim, em alguns casos raros, uma campanha viral pode se tornar o novo posicionamento de uma marca, especialmente se a empresa não tiver um posicionamento claro anteriormente. No entanto, isso é difícil de prever e não é garantido que toda campanha viral consiga transformar a percepção geral da marca de forma duradoura.
Marketing viral e branding podem, e devem andar lado a lado
Não há dúvidas que campanhas de marketing viral são uma grande ferramenta para aumentar o alcance, engajamento e reconhecimento de uma marca. Mas é fundamental se lembrar só há garantia de que isso acontecerá caso ela esteja alinhada ao posicionamento da marca.
Por isso, se você quer viralizar, garanta que está criando campanhas que estejam alinhadas ao seu posicionamento. Não há receita mais certa do que essa.
Se você não tem ainda convicção sobre seu posicionamento para começar a planejar essas campanhas, não tem problema. Acesse agora nosso canal no YouTube, pois lá temos mais de 200 vídeos que certamente vão te ajudar a solucionar esse problema!
