Vamos começar já com uma verdade clara: a maioria das empresas não precisa de um manifesto de marca.
E isso não quer dizer que essas marcas, que não precisam dessa ferramenta, sejam menos interessantes e relevantes. A grande questão é entender se essa é a ferramenta mais adequada para resolver o problema de comunicação da sua marca ou não.
Nesse texto, abordaremos tudo sobre o tal manifesto de marca, sua definição, o objetivo pelo qual foi criado. Também falarei sobre algumas coisas que te ajudarão a entender se essa é ou não a ferramenta mais adequada para atender as suas demandas. Siga a leitura, e é isso que você aprenderá.
Definição e propósito
O manifesto de marca é uma ferramenta que permite a empresa expressar seu posicionamento de maneira simples, objetiva e interessante para seus públicos.
Mas ela não é a única maneira de se fazer isso, para este mesmo fim, também temos os formatos de: Missão, Visão e Valores, os Mandamentos de Marca, e uma série de outros modelos. Cada um com suas particularidades, que abordaremos mais a frente.
Sobre o manifesto de marca, é importante considerar que uma marca que escolhe ter um manifesto, supostamente, deve ser uma marca que tem algo a manifestar: uma luta, uma causa, a batalha contra um inimigo grandioso etc.
Eis o propósito de existência do Manifesto de Marca: a manifestar-se quanto a seus objetivos, causas e/ou batalhas.
Como saber se sua empresa precisa de um manifesto de marca
A maneira mais simples de entender se sua empresa precisa de um manifesto de marca é responder à duas perguntas:
- Nós temos uma causa, que seja ou possa se tornar uma batalha?
- Nós temos um inimigo grandioso em comum com nossos públicos?
Caso a resposta para ambas as perguntas seja positiva, sua marca poderá ter um manifesto de marca, o que não significa que ela deva tê-lo.
Afinal, quando usa um manifesto, a marca expressa mais do que apenas sua batalha, mas uma personalidade combativa, imperativa e decidida.
Portanto, é importante que haja esses dois fatores para validar a necessidade de um manifesto de marca: causa e personalidade.
Que tipo de marca pode se beneficiar de um manifesto de marca
Marcas que tenham os dois fatores citados no item anterior tendem a se beneficiar profundamente de um manifesto de marca. Afinal, ele será uma ferramenta para expressar, usando de uma boa narrativa, tudo aquilo que a marca quer representar para seus públicos.
Mas, para realmente se beneficiar de um manifesto, não basta fazê-lo, é preciso que a marca incorpore esse modelo de plataforma em sua essência, ou seja, em cada uma de suas ações e discursos internos e externos.
Por isso o posicionamento, que será expresso pelo manifesto, deve nascer de dentro para fora da empresa, e não o contrário. Somente assim se garante um discurso de marca verdadeiro e alinhado com a realidade do que a marca pode entregar.
Outros modelos de plataforma de marca
Como disse anteriormente, o manifesto de marca não é a única maneira – nem mesmo é a mais popular – de expressar de maneira sintética o posicionamento de uma marca.
A seguir, apresentarei alguns outros modelos.
Missão, Visão e Valores
Talvez o mais famoso, esse modelo permite que às marcas respondam, de maneira objetiva e clara, porque elas estão no mundo, quais seus objetivos, e do que elas não abrem mão.
O modelo de Missão, Visão e Valores é bastante interessante e objetivo, o problema é que caiu na mesmice. Não pelo conteúdo em si, mas porque diversas empresas usam esse texto de maneira tosca, colocando ali frases irrelevantes ou que não dizem nada além do básico.
Propósito de Marca
Mais famoso nos últimos anos, o modelo de propósito de marca permite à marca resumir em apenas uma frase, de forma inteligente, interessante e romântica, o grande “porque” de sua existência e, a partir disso, conectar-se com seus públicos de interesse.
Leia também: Clientes fiéis ou detratores: qual te ensina mais sobre a sua marca?
O problema desse modelo é que ele se tornou quase uma obrigação, enquanto na realidade, nem toda marca precisa ter um propósito de existência. Algumas marcas nascem apenas para gerar lucro, e têm outros diferenciais tão interessantes e relevantes quanto, e isso não as coloca abaixo das “marcas com propósito”.
Verdades da Marca
Modelo popularizado pelo Google, há alguns anos, esse modelo é interessante porque funciona praticamente como um Guia de Conduta. Quando uma marca expressa seu posicionamento através de verdades, acaba ficando mais claro para seus públicos internos e externos o que é aceitável ou não dentro daquela empresa.
Isso pode ser particularmente relevante para empresas de porte maior, ou até mesmo para empresas com diversas filiais, pois é uma maneira clara e objetiva de orientar e avaliar se todas as pessoas da organização estão atendendo aquilo que delas se espera em termos de comportamento.
Outros formatos
Os quatro modelos que citamos são os mais populares no mercado, mas isso não impede a existência de outros formatos de plataforma de marca, e mais, que cada empresa possa criar seu próprio formato.
Para isso, é fundamental lembrar o objetivo da plataforma de marca: comunicar, de maneira clara e sintética, tudo o que a marca quer representar para seus públicos.
Se nenhum desses modelos parece ser o mais adequado para fazer isso por sua marca, faz todo o sentido criar o seu próprio modelo. Aqui na Salcio, inclusive, nós já fizemos isso, trabalhando com, por exemplo, uma declaração de visão de mundo para um cliente educacional.
Erros comuns ao criar um manifesto de marca
São três os principais erros ao se criar um manifesto de marca.
- Desalinhamento de personalidade e causa: como dito anteriormente, quando a marca não tem uma causa pujante em seu negócio e uma personalidade que permita a construção de um manifesto, ele tende a se tornar só uma alegoria perdida na comunicação da marca;
- Narrativa fraca: um bom manifesto deve ter uma boa narrativa em si mesmo, ele deve ter começo, meio e fim, de maneira a deixar clara sua causa, sua personalidade, seus objetivos, e como pretende alcançá-los. Sem isso, é só um texto.
- Forçar a barra: um erro comum não somente aos manifestos, mas aos propósitos. Se não cabe à sua marca ter um manifesto, seja qual for o motivo disso, não o faça. Forçar a barra vai criar uma expectativa errada em seus clientes, e isso pode ser pior do que acabar com um formato mais tradicional de plataforma de marca.
FAQs
O que é um Manifesto de Marca?
Um Manifesto de Marca é uma ferramenta que permite à empresa expressar seu posicionamento de maneira simples, objetiva e interessante para seus públicos internos e externos. Ele deve manifestar os objetivos, causas ou batalhas da marca, refletindo uma personalidade combativa, imperativa e decidida.
Todas as marcas precisam de um Manifesto?
Não, nem todas as marcas precisam de um Manifesto. A decisão de criar um Manifesto de Marca deve estar baseada na existência de uma causa ou batalha significativa e na personalidade combativa da marca. Se esses elementos não estão presentes, um Manifesto pode não ser a ferramenta mais adequada.
Como saber se minha marca precisa de um Manifesto?
Para saber se sua marca precisa de um Manifesto, responda às seguintes perguntas: “Nós temos uma causa, que seja ou possa se tornar uma batalha? Nós temos um inimigo grandioso em comum com nossos públicos?” Se as respostas forem positivas, sua marca pode se beneficiar de um Manifesto, desde que ele seja incorporado de maneira autêntica em todas as ações e discursos da empresa.
Quais são os principais elementos de um Manifesto de Marca?
Os principais elementos de um Manifesto de Marca incluem:
- Uma causa ou batalha significativa;
- Uma personalidade combativa e decidida;
- Uma narrativa clara com começo, meio e fim; e,
- Objetivos e métodos para alcançá-los.
Como garantir que meu Manifesto de Marca não seja apenas mais um texto genérico?
Para garantir que seu Manifesto de Marca não seja apenas mais um texto genérico, certifique-se de que ele esteja alinhado com a personalidade e causa da marca, possua uma narrativa forte e não seja forçado. Um Manifesto genuíno deve refletir a essência da marca e ser incorporado em todas as suas ações e discursos.
Se tiver um manifesto, que ele signifique algo de verdade
Podemos concluir esse texto dizendo exatamente isso: se você quer que sua marca tenha um manifesto de marca, ele precisa significar algo verdadeiro e interessante para seus públicos.
Com o passar dos anos, as pessoas tendem a perceber quais marcas são “de verdade” e quais estão ali apenas para recolher o seu dinheiro. E não há problema nenhum nisso, em uma sociedade de consumo, desde que essa intenção esteja clara para todos os envolvidos.
O pior sentimento que um cliente pode ter com relação a uma marca é o de que ele foi enganado, e a melhor forma de evitar isso é não enganando seu cliente.
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