Tudo o que você precisa saber sobre arquitetura de marca e negócios

Você já se perguntou como organizar suas marcas para maximizar resultados? A arquitetura de marca é a chave, mas não é um tema simples nem aplicável a qualquer empresa. Ela exige um olhar estratégico que conecta diretamente com o negócio, mais do que apenas com o branding.

Basicamente, a arquitetura de marca é a organização estratégica de todas as marcas de um portfólio de forma a potencializar a reputação e o faturamento. Não é algo para quem tem apenas uma ou duas marcas; se você tem menos de três, provavelmente ainda não precisa se preocupar com isso. Mas se você já pensa em expandir para uma quarta, quinta ou mais marcas, este vídeo é para você!

Sua empresa está crescendo e você precisa organizar seu portfólio de marcas para alcançar o máximo de sinergia e resultados? Desvende os segredos da arquitetura de marca. Agende uma call estratégica com o estrategista de marca da Salcio.

Os 4 modelos principais de arquitetura de marca: escolha o seu

Existem quatro modelos principais de arquitetura de marca, amplamente aplicados no mercado. Embora a nomenclatura possa variar entre literaturas, estes modelos se destacam pela clareza didática.

1. Marca Monolítica:
   
   • O que é: Todas as divisões da empresa operam sob o mesmo nome. Ex: FedEx (FedEx Ground, FedEx Express, FedEx Freight), Samsung (smartphones, TVs, eletrodomésticos, healthcare).
   • Benefícios: Fácil gestão (uma única marca para gerenciar), sinergia na comunicação (investimento em uma área reverbera para todas), percepção de grande porte e especialização (ex: Samsung como especialista em tecnologia).
   • Pontos de Atenção: Risco de contaminação (um problema em um segmento afeta todas as outras marcas) e elasticidade de marca limitada (quão longe a marca pode ir; Samsung, por exemplo, é limitada à tecnologia e inovação).
2. Submarcas:
   
   • O que é: Marcas fortemente conectadas à marca-mãe, mas com identidade visual e posicionamento próprios para públicos ou produtos específicos. Ex: Nestlé (Nescafé, Nespresso, Neston, Nesquik), Amazon (Amazon Prime, Amazon Kindle, Amazon Store).
   • Benefícios: Reforço contínuo da marca de grupo, benefício de reputação da marca-mãe para as submarcas, permite nichar para públicos específicos. Nespresso, por exemplo, usa a credibilidade da Nestlé para atuar no mercado premium.
   • Pontos de Atenção: Risco de contaminação (ainda que menor que na monolítica), e necessidade de gestão e centros de custo separados para cada submarca.
3. Marcas Endossadas:
   
   • O que é: Marcas com nome e identidade próprios, mas que são “assinadas” pela marca-mãe, que empresta sua credibilidade. O endosso pode ser verbal ou visual. Ex: Rede de hotéis Marriott (várias marcas para diferentes nichos, todas endossadas por Marriott), Microsoft (Office by Microsoft, Outlook, Teams).
   • Benefícios: Separação entre as marcas (menor risco de contaminação), maior liberdade para as marcas endossadas alcançarem voos mais altos independentemente, aproveitamento da reputação da marca-mãe (ex: um produto Microsoft inspira confiança). A ConnectVida, cliente da Salcio, é um case de sucesso de endosso pelo Grupo Macro Sul.
   • Pontos de Atenção: Exige mais gestão e marketing próprios para cada marca à medida que elas se distanciam da marca-mãe.
4. Marcas Independentes (House of Brands):
   
   • O que é: Marcas totalmente independentes, sem conexão explícita com o grupo-mãe (que muitas vezes nem aparece). Ex: Unilever, P&G (Procter & Gamble).
   • Benefícios: Risco de contaminação praticamente zero (um problema em uma marca não afeta as outras).
   • Pontos de Atenção: Totalmente independentes, não se aproveitam da reputação do grupo, exigem muito mais investimento em marketing, equipes e gestão próprias, e as marcas podem até ser concorrentes entre si. Exige alta maturidade do grupo.

Sua empresa está pronta para escolher o modelo de arquitetura de marca que impulsionará seu crescimento e reputação? Compreenda os prós e contras de cada opção para tomar a decisão mais estratégica. Agende uma call estratégica com o estrategista de marca da Salcio.

O modelo híbrido: a flexibilidade dos gigantes

Além dos quatro modelos tradicionais, existe o modelo híbrido. Marcas muito grandes, com 10, 20, 30 ou mais marcas em seu portfólio, podem adotar uma combinação estratégica de todos os modelos. A Nestlé é um exemplo clássico, com:

• Monomarcas: (Ex: Iogurtes Nestlé)
• Submarcas: (Nescafé, Nespresso)
• Marcas Endossadas: (Muitos biscoitos endossados por Nestlé)
• Marcas Independentes: (Marcas que fazem parte do grupo, mas não têm conexão óbvia com a Nestlé para o consumidor, exemplificando o ponto negativo de não serem facilmente identificáveis como parte do grupo).

O modelo híbrido é ideal quando a estratégia de negócio exige flexibilidade. Por exemplo, para lançar um produto muito distante da elasticidade da marca-mãe ou um produto de combate para um novo mercado, uma marca independente pode ser a melhor opção.

Sua organização possui um portfólio diversificado e busca a flexibilidade de um modelo híbrido para otimizar cada marca? Explore como a personalização da arquitetura pode ser seu maior ativo. Agende uma call estratégica com o estrategista de marca da Salcio.

Qual é o melhor modelo de arquitetura de marca para o seu negócio?

Não existe um modelo de arquitetura de marca universalmente “melhor” ou “pior”. O melhor modelo é aquele que melhor se encaixa na sua realidade e na sua estratégia de negócio.

Considere sua realidade em termos de:

• Poder de investimento
• Esforço de gestão
• Estrutura de equipe
• Maturidade da empresa
• Capacidade de comunicação

E sua estratégia de negócio:

• Como você quer ganhar market share?
• Como pretende aumentar o faturamento?

Com base nesses fatores, você poderá tomar uma decisão estratégica. Grandes marcas de sucesso utilizam todos esses modelos, o que prova que a escolha não é sobre superioridade, mas sobre adequação.

Sua empresa precisa de um planejamento claro para a arquitetura de suas marcas, alinhado aos seus objetivos de negócio e realidade atual? Não tome decisões no escuro. Agende sua call estratégica com o estrategista de marca da Salcio.

Projetos de arquitetura de marca na Salcio: clareza e estratégia

Na Salcio, abordamos projetos de arquitetura de marca de forma objetiva. Avaliamos suas marcas, analisamos o mercado e apresentamos as opções (monolítica, submarca, endossada, independente, híbrida), detalhando os pontos positivos e negativos dentro do seu contexto específico.

Consideramos fatores como faturamento, poder de investimento e a realidade da sua marca. Juntos, definimos o caminho mais estratégico e criamos um fluxograma detalhado para guiar a inserção de novas marcas no seu portfólio. É um trabalho técnico, sim, mas fundamental para o crescimento sustentável da sua empresa.

Sua organização precisa de um parceiro estratégico para desenhar a arquitetura ideal para suas marcas e garantir um crescimento coeso e eficiente? Somos especialistas em transformar portfólios em impulsionadores de sucesso. Agende sua call estratégica com o estrategista de marca da Salcio.