Por conta do sucesso e da popularização das mídias sociais e, principalmente, da viralização de marcas sendo “engraçadinhas”, parece que usar o humor no posicionamento de marca se tornou algo desejável.
Mas será que isso faz sentido mesmo?
Quando se fala em posicionamento de marca, é importante lembrar que não estamos falando de uma ação de marketing específica, um vídeo nos reels do Instagram ou tik tok, ou mesmo uma propaganda para a TV, mas sim de algo que deverá reverberar por todos os pontos de contato da marca.
Por isso, tenha cuidado ao discutir a inclusão de estratégias de humor no posicionamento de marca. E é exatamente isso que faremos no conteúdo de hoje, portanto, se você se interessa pelo tema, recomendo que continue a leitura!
O papel do humor no branding
Comecemos com uma pergunta: existe um papel específico para o humor no branding? Na nossa opinião, depende.
Depende, porque cada empresa tem um contexto, cada negócio tem uma cultura empresarial própria, e dentro dessa cultura, o humor pode aparecer ocasionalmente, estar naturalmente inserido, ou até mesmo ser predominante.
E, aqui, vale lembrar que a cultura é um fator determinante para a construção do posicionamento de uma marca, afinal, ela é quem dirá se as equipes internas conseguirão manter esse posicionamento para além do discurso, e integrá-lo em seu dia a dia.
No entanto, tem mais uma discussão importante aqui. Mais do que entender se a cultura empresarial aceitaria o humor no posicionamento, e quão forte deverá ser essa inclusão, é fundamental entender também se o segmento onde o cliente está te permitirá criar um discurso relevante a partir disso.
Quando o humor pode funcionar no posicionamento de marca
Para marcas de consumo, no B2C (business to consumer – ou seja, empresas que vendem para o consumidor final) esse tipo de posicionamento pode funcionar bastante. Afinal, as pessoas gostam de marcas engraçadas, e isso esta nos posicionamentos de marcas como: Skol, M&Ms, Pepsi, Snickers, entre outros.
Nesses casos, o humor no posicionamento de marca funcionará como uma maneira adicional de criar não apenas relacionamento, mas de gerar maior memorabilidade – através das campanhas e ações publicitárias – na mente das pessoas.
E não apenas no B2C isso será interessante. No B2B (business to business – ou seja, empresas que vendem para empresas) estratégias de humor também podem funcionar.
No entanto, ele geralmente funcionará para empresas com perfis de públicos específicos – como microempresários, que têm CNPJ, mas atuam como pessoas físicas em geral – ou em nichos específicos – como publicidade e marketing.
Veja também: Quando o humor não dá certo: o risco de ser uma marca “engraçadinha”.
Quando evitar o humor no branding
Existem casos, no entanto, onde o humor no posicionamento de marca pode não encaixar adequadamente, ou até mesmo se tornar um problema caso esteja integrado ao branding ou à sua cultura empresarial.
Para empresas B2B, por exemplo, que prestam serviços financeiros de alta complexidade (ex.: auditorias fiscais e contábeis), ou que atendem demandas jurídicas delicadas (ex.: escritórios de direito trabalhista ou tributário), esse tipo de branding humorístico pode não ser desejável.
Pode ser até negativo, inclusive.
Lembre que o posicionamento da marca é justamente a reputação que queremos construir na mente das pessoas e, nesses casos, não é provável que seja interessante, para empresas como a KPMG, ser mais lembrado pelo seu bom humor, do que por sua competência e histórico.
Cultura empresarial e comunicação bem-humorada
Naturalmente, nada impede – e talvez seja até interessante, internamente – que uma empresa como a KPMG (só para manter o exemplo, mesmo) tenha uma cultura interna bem-humorada. Talvez isso melhore os resultados e gere até mesmo um ambiente de trabalho mais agradável.
Mas isso não significa que esse bom humor deve estar em tudo.
Uma empresa que valoriza esse bom humor em prol do ambiente de trabalho pode trazer esse traço no relacionamento com os clientes do dia a dia, em materiais internos ou, até mesmo, em ações de “marketing de humor” específicas, quando ela quiser falar justamente sobre sua cultura organizacional.
Uma ação pontual, com uma mensagem clara, e trazendo o benefício que isso traz para seu cliente pode ser muito positiva nesse caso, e não corre o risco de “sujar” a reputação de confiabilidade que a marca construiu ao longo de sua trajetória.
FAQ
É apropriado usar humor no posicionamento de marca?
O humor é apropriado no posicionamento de marca principalmente para marcas de consumo B2C e em certos nichos B2B com perfis de públicos específicos, como microempresários ou setores de publicidade e marketing. Ele funciona bem quando a cultura empresarial aceita o humor e o segmento permite criar um discurso relevante a partir dele.
Quais são os riscos de usar humor no branding?
Os riscos de usar humor no branding incluem a possibilidade de não ser levado a sério em setores onde a seriedade é crucial, como serviços financeiros de alta complexidade ou demandas jurídicas delicadas. Isso pode comprometer a reputação da marca, que deve ser construída com base na confiança e competência.
Como posso integrar humor na identidade visual da minha marca?
Integrar humor na identidade visual é possível, mas apenas se refletir a cultura e o segmento da empresa. Para empresas onde o humor é bem-vindo, elementos visuais mais descontraídos, cores vivas e mascotes divertidos podem ser utilizados. No entanto, é essencial que essa identidade visual esteja alinhada com a comunicação e os valores da empresa.
Quais setores devem evitar o uso de humor no branding?
Setores a evitar o uso de humor no branding incluem empresas B2B que prestam serviços financeiros de alta complexidade, como auditorias fiscais e contábeis, ou que lidam com demandas jurídicas delicadas, como escritórios de direito trabalhista ou tributário. Nesses casos, o humor tende a prejudicar a percepção de seriedade e competência.
Como testar se o humor é eficaz para minha marca?
Para testar se o humor é eficaz para sua marca, é importante realizar ações pontuais com mensagens claras que integrem o bom humor. Avaliar a resposta do público e a repercussão dessas ações ajudará a entender se o humor pode ser uma estratégia viável. Isso pode incluir campanhas específicas ou materiais internos que reflitam a cultura bem-humorada da empresa.
Afinal, devo ou não usar humor no branding?
A resposta para essa pergunta não é simples, pra variar, e é preciso considerar uma série de variáveis aqui, mas eu vou te ajudar. Sua empresa:
- Tem uma cultura interna bem-humorada, e leva isso para seus clientes;
- Está em um segmento onde o humor é comum ou positivo; e,
- Entende que será relevante para seus públicos, contratar uma marca mais bem-humorada.
Se você cumpre a todos esses pré-requisitos, é possível que você consiga integrar o humor no posicionamento de marca da sua empresa. Caso cumpra alguns, mas não todos, talvez não seja o mais adequado. E, se não cumpre nenhum, é melhor evitar o uso até mesmo do marketing de humor.
Agora, se você quiser ter certeza não apenas da possibilidade do uso do humor no posicionamento de marca, mas entender exatamente como o usar e tomar isso para si como um verdadeiro diferencial, fique à vontade para entrar em contato conosco, que ficaremos muito felizes em te ajudar!
